В России использование чужой внешности без согласия человека запрещено статьей 152.1 Гражданского кодекса РФ. Это касается как рекламы, так и развлекательного контента.

Так, согласно ст. 152.1 обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, а также видеозаписи или произведения изобразительного искусства, в которых он изображен) допускаются только с его согласия. После смерти – с согласия родственников.

В порядке исключения такое согласие не требуется в случаях, когда:

1) использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах;

2) изображение гражданина получено при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, если оно не является основным объектом использования;

3) гражданин позировал за плату.

Более того – размещение изображения гражданина им самим в соцсетях, на форумах и так далее не дает третьим лицам права свободно использовать такое изображение в своих коммерческих и иных интересах, в том числе в рекламе.

Соответствующая позиция отражена в п. 43 Постановления Пленума ВС РФ № 25: обнародование изображения гражданина, в том числе размещение его самим гражданином в Сети, и общедоступность такого изображения сами по себе не дают иным лицам права на свободное использование такого изображения без получения согласия изображенного лица.

Под обнародованием изображения при этом необходимо понимать осуществление действия, которое впервые делает данное изображение доступным для всеобщего сведения путем его опубликования, публичного показа либо любым другим способом, включая размещение его в Интернете.

Однако стоит иметь в виду, что обстоятельства размещения гражданином своего изображения в Интернете могут свидетельствовать о выражении таким лицом согласия на дальнейшее использование изображения, например, если это предусмотрено условиями пользования сайтом, на котором гражданином размещено изображение (п. 43 Постановления Пленума ВС РФ № 25).

При этом если изображение гражданина было незаконно распространено в сети «Интернет» гражданин вправе требовать удаления этого изображения, а также пресечения или запрещения дальнейшего его распространения.

Что касается изображений, сгенерированных нейросетью, - российская практика придерживаются позиции охраны только тех произведений, в которых присутствует творческий вклад человека, а ИИ выступает лишь инструментом для доработки.

Например, в 2023 году Арбитражный суд г. Москвы в решении по делу № А40-200471/23-27-1448 признал, что видеоролик с Киану Ривзом, созданный с применением технологии Deepfake, является объектом авторского права, мотивировав это тем, что ИИ выполнил частичное преобразование исходного видеоряда, заменив лишь лицо актера, соответственно, не исключив творческого вклада авторов в произведение, а значит и охраноспособности произведения.

Схожий вывод содержится и деле № А42-3966/2023, в котором суд признал исключительное право на изображение, созданное с использованием ИИ, поскольку истец подтвердил, что ИИ был только инструментом для обработки изображения, предоставив исходную версию файла.

Тем не менее использование изображения человека для создания такого произведения без его согласия с ИИ или самостоятельным творческим трудом неправомерно.

Это подтверждается и в ФЗ от 24.04.2020 № 123-ФЗ «О проведении эксперимента по внедрению технологий ИИ..» где указано, что основными принципами установления экспериментального правового режима является в том числе защита прав и свобод человека и гражданина, обеспечение безопасности личности, общества и государства, что относится к конституционным ценностям Российской Федерации.

Спорным также является контент, при создании которого было использовано не изображение человека, а его образ, стиль, отличительные черты, отдельные приметы, характеристики и так далее. В таком случае тому, чьи права были нарушены, для применения ст. 152.1 ГК РФ придется доказывать, что между произведениями, "вдохновленными" его внешностью и его непосредственным изображением существует значительное сходство.

Таким образом, модели и не только, чья внешность без их согласия была использована брендами для создания и распространения любых произведений (фотографий в карточках товаров на маркетплейсах / публикациях в социальных сетях и прочее) на основании ч. 3 ст. 152.1 и ст. 11-12 ГК РФ о способах защиты гражданских прав вправе обратиться в суд с требованием удаления изображения, пресечения или запрещения дальнейшего распространения такого изображения и выплаты ему соответствующей компенсации морального вреда.

К сожалению или к счастью, подобной судебной практики в России пока нет.

НО! Есть практика о взыскании компенсации морального вреда, защите чести и достоинства в случаях иного использования изображения гражданина (без ИИ-обработки).

Например, в определении от 14.10.2025 № 88-17760/2025 по делу № 2-2476/2024 Шестой кассационный суд общей юрисдикции оставил в силе решение суда первой инстанции об обязании выплатить компенсацию морального вреда за незаконное распространение изображений и порочащих сведений об истце на личной странице Ответчика в социальной сети «ВКонтакте», где под чужим именем она размещала фотографии Истца (общественного деятеля), в том числе с искажениями (нарисованной короной), а также репостила статьи и оставляла комментарии, где его называли жуликом, членом ОПГ и использовали иную оскорбительную лексику.

Суд установил, что Ответчик, как владелец использованного для регистрации аккаунта номера телефона, несёт ответственность за все действия, совершённые с этой страницы, и не предоставила доказательств её взлома или передачи доступа третьим лицам, а также отклонил её доводы о том, что Истец является публичным лицом, а размещённые изображения являются карикатурами, указав, что форма выражения мнения вышла за допустимые пределы и носила оскорбительный характер.

Также суд не принял аргумент о том, что распространение сведений происходило лишь путём репоста, подчеркнув, что репост также является формой распространения информации и не освобождает от ответственности, если содержимое нарушает права гражданина.

Правда присужденная компенсация морального вреда вместо 1 000 000 руб. составила всего 15 000 руб.

Тем не менее существуют и дела, в которых было подтверждено наличие тех самых исключений, перечисленных в п. 1 ст. 152.1 ГК РФ.

Так, ВС РФ в Определении от 27.05.2025 N 5-КГ25-15-К2, рассматривая кассационную жалобу Ответчика (телерадиокомпании), отменил решения апелляционной и кассационной инстанций, восстановил решение суда первой инстанции и указал что распространение информации о профессиональной деятельности лица, занимавшего публичную должность, было осуществлено в государственных и общественных интересах в рамках освещения значимого для города события.

Истец, бывший директор Центрального рынка в Кирове, требовал обязать редакцию газеты и телерадиокомпанию удалить видеосюжеты и статьи о реорганизации рынка, где упоминалось его имя и было использовано его изображение. Первоначально суд отказал в иске, ссылаясь на общественный интерес к теме, однако апелляционная и кассационная инстанции удовлетворили требования истца, посчитав, что информация со временем утратила актуальность.

Тем не менее, как указал ВС РФ, поскольку съемка проводилась в публичном месте, а информация не касалась частной жизни и не выходила за рамки общественно значимой темы, согласие гражданина не требовалось.

В то же время отклик общественности об использовании ИИ-моделей в большей степени негативный, нежели положительный: так, в августовском номере Vogue прошлого года впервые появилась фотосессия с несуществующей девушкой, сгенерированной для рекламной кампании бренда Guess, на что многие пользователи раскритиковали и бренд, и редакцию за то, что они допустили в печать созданные ИИ изображения.

Не так давно и платформа X (бывший Твиттер) стала эпицентром распространения созданных с помощью ИИ дипфейков сексуального характера без согласия людей. Встроенный чат-бот Grok позволяет пользователям легко превращать обычные фотографии в откровенные или унизительные изображения, жертвами которых становятся в основном женщины и дети.

Пока в России законопроектов о более детальном регулировании назревающих проблем не разрабатывалось, в Австралии, например, ещё в 2024 году был принят законопроект о криминализации создания, изменения и распространения произведений откровенного характера с помощью ИИ без согласия изображаемых на них людей.

Ожидаем дальнейшего развития событий в связи с наплывом контента, сгенерированного ИИ во всех сферах жизнедеятельности, и рекомендуем вам в подобных случаях защищать свои права всеми законными способами!