Недавно в Threads* произошла следующая ситуация: девушка поделилась в своем аккаунте на > 200 подписчиков новостью о том, что купила духи Valaya Exclusif за 13 800 рублей в другом магазине и сравнила их цену с «Золотым Яблоком» (25 500 рублей).

В ответ ритейлер прислал досудебную претензию с требованием удалить пост и все упоминания бренда, ссылаясь на «негативное сравнение субъектов предпринимательской деятельности» и «недобросовестную конкуренцию».

Всё началось с публикации, в которой героиня этой истории рассказала подписчикам, как ей понравились духи и прикрепила скриншот из мобильного приложения «Золотого Яблока» (ООО «Екатеринбург Яблоко»):

В комментариях ей подсказали, что духи можно «найти дешевле», на что девушка сообщила, что смогла отыскать самую выгодную цену:

Об этом она рассказала в своём следующем посте и прикрепила ссылку на сайт, где приобрела заветные духи:

Последствием такой публикации стала досудебная претензия от «Золотого Яблока»:

Информация о конфликте разлетелась в СМИ и по социальным сетям и породила множество споров насчет правомерности предъявления претензий крупного бренда к единичному потребителю.

В своей претензии «Золотое Яблоко» ссылается на следующие факторы:

• имели место «некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами» без указания «четких параметров такого сравнения и проведенных исследований, на которых основаны выводы»;

• реклама является недобросовестной;

• размещение рекламных постов было сделано очевидно «с целью извлечения необоснованных преимуществ при осуществлении нарушителем предпринимательской деятельности»;

• рекламные посты причинили убытки и нанесли вред деловой репутации «Золотого Яблока».

С точки зрения законодательства реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»).

Следовательно формально такой пост потребителя, опубликованный в открытом аккаунте, с указанием ссылки на конкретный сайт, где можно приобрести товар, можно признать рекламой.

При этом недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

В свою очередь, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Если сведения действительно не являются достоверными и не учитывают все характеристики сравниваемых товаров — реклама может быть признана недобросовестной и/или недостоверной.

Сами по себе споры о некорректном сравнении в рекламе — не новость.

Так, в октябре 2021 года французский парфюмерный дом Diptyque подал иск против маркетплейса Italic за недостоверные рекламные лозунги. Italic сравнивала свои ароматизированные свечи за $16 со свечами Diptyque за $68 и утверждала, что их свечи создаются тем же производителем, имеют тот же состав и тот же аромат.

Diptyque утверждал, что это сравнение некорректно, поскольку не учитывает разницу в размере, скорости горения и концентрации аромата. Как известно, по итогу стороны заключили мировое соглашение.

Похожая ситуация сложилась в споре между популярным брендом премиальной спортивной одежды Alo Yoga и тем же маркетплейсом Italic.

В рамках своей рекламной кампании Italic размещала на билбордах и автобусах сравнение одежды Alo Yoga и аналогичных вещей от Italic с указанием их разницы в цене и с лозунгом «Ценники не должны заставлять вас потеть».

Alo Yoga заявила, что такое сравнение недобросовестно, недостоверно и вводит покупателей в заблуждение, так как Italic намеренно скрывал названия конкретных моделей, лишая клиентов возможности сравнить реальный состав тканей, швы и качество кроя.

Судя по информации в СМИ, данный конфликт также завершился подписанием мирового соглашения.

За рубежом уже несколько лет существует практика защиты своего бренда подобным образом, но в России она только набирает обороты.

В чем ключевая проблема этого конфликта?

Понятие рекламы в законе трактуется чрезвычайно широко, из-за чего в последнее время всё чаще стирается грань между рекламой и иной информацией — например, обычным потребительским отзывом о товаре.

Стоит только вспомнить дело блогера Аси Сивоконевой (№ 055/05/18.1-1292/2025), которую оштрафовали за видео распаковки с отзывом на туши и кисти брендов Anastasia Beverly Hills и SHIKstudio с фразой «Девочки, надо брать».

Для героини этой истории негативные последствия могут быть в случае, если ФАС признает её публикацию в социальной сети рекламой и посчитает, что она нарушает общие требования к рекламе и является недостоверной и/или недобросовестной.

Что касается «недобросовестного использования известности и репутации бренда», о которых также заявляет «Золотое Яблоко» в претензии, то согласно разъяснениям Верховного суда РФ в Постановлении Пленума от 24.02.2005 № 3, порочащие сведения трактуются широко и могут включать практически любую информацию, которая умаляет деловую репутацию юридического лица.

При этом соблюдение обязательного досудебного (претензионного) порядка перед подачей жалобы или заявления в ФАС или Роскомнадзор законом не предусмотрено и при реальном намерении подать жалобу «Золотое Яблоко» может сразу обратиться в указанные службы.

Как тогда потребителям писать отзывы?

1. Избегать прямой рекламы в комментариях: не призывать к покупке, не давать ссылок, артикулов и промокодов и не проводить сравнения с конкурентами, не называть их.

2. Описывать свой личный опыт, а не другой товар: например, «Я купила духи за 13 800 рублей в другом магазине, и мне понравилось» звучит как отзыв, а «Идите в этот магазин, там в 2 раза дешевле!» — уже похоже на рекламу.

Как бизнесу вести себя в таких случаях в соцсетях?

Если вы на месте конкурентов «Золотого Яблока» — соблюдайте общие и специальные требования к рекламе, информируйте о своём товаре, опираясь на его реальные преимущества, а не на недостатки конкурентов. Даже фраза «ни у кого этого нет, а у нас есть» может быть признана недостоверной и/или недобросовестной рекламой, если она не соответствует действительности.

А мы продолжаем следить за развитием событий по этому кейсу и будем держать вас в курсе происходящего!

* принадлежит Meta Inc., признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.

! UPD: спустя несколько дней девушка опубликовала пост о том, что «Золотое Яблоко» связалось с ней и признало, что «они увидели пост, который выглядел как реклама, и отреагировали слишком формально... перегнули... провели работу над ошибками»: https://www.threads.com/share/_4r-3QQuy/.